開催日	2014年11月12日（水）
対象	イーズ未来共創フォーラム企業・団体パートナーさま、オブザーバーでのご参加希望のみなさま
ゲスト	エヌ・ティ・ティ レゾナント株式会社　メディア事業部 コンテンツ企画プロデューサー　里見　明彦　氏 「緑のgoo」プロデューサー東　良一　氏
ファシリテーター	枝廣 淳子
参加人数	23名

開催レポート

　　　

ポータルサイトgooを運営するNTTレゾナント「緑のgoo」プロデューサー東さまとコンテンツ企画提案チームの里見さまをゲストにお招きし、「環境・CSR報告書」の読者調査の動向・分析、またその内容や伝え方（コンテンツマーケティング）について、お話いただきました。

膨大な調査データから見えてきたもの、これからのレポートに求められるもの、どのように発信したら相手に届くのでしょうか。解説をふまえ、現状の課題と向き合いました。その上で、あらたに仮説を立てて考えるワークをおこなうなど、枠を拡げて考えるトレーニングもおこないました。

★2014年12月12日開催　＜環境・社会報告書シンポジウム2014「気候変動への適応 ～異常気象に企業はどう備えるか？～」＞　にもエダヒロがパネリストととして登壇させていただきます★

 

＜グループディスカッション＞　自社の環境・CSR報告書についての共有

まず、自己紹介を兼ねて、自社の社外に自社取り組みを伝えることに関する悩み・壁を共有しました。

 ＜講演＞

「環境・CSR報告書、読者とのズレはなにか？　～「緑のgoo」解説：環境報告書読者リサーチ分析から見る傾向～」

株式会社NTTレゾナント　メディア事業部　「緑のgoo」プロデューサー　東良一氏

今回の発表は、NTTレゾナントで14年間にわたり調査している、「環境・社会報告書読者アンケート」に基づいたもの。

 ＜環境・社会報告書読者アンケートについて：概要＞

企業が発行する「環境・社会報告書」や「CSRレポート」が生活者にどの程度認知・理解され、何を期待されているのかを明らかにするため、約30,000人もの方々に行う読者調査。エコプロダクツ展の期間中に開催される、環境・社会コミュニケーションの今後の進め方を探る「環境・社会報告書シンポジウム」の一環として実施しています。

○後援 ： 環境省、経済産業省、NSC　　○主催 ： NTTグループ

 ［国内調査］

• 調査時期： 2013 年10 月
• 調査対象： 環境goo 会員及び一般goo リサーチモニター
• 調査手法： インターネット調査

［海外調査］

• 調査時期： 2013 年10 月
• 調査対象： イギリス、ドイツ、中国、マレーシアの一般モニター
• 調査手法： インターネット調査
• 調査機関
  協力：環境監査研究会、  ＩＩＨＯＥ［人と組織と地球のための国際研究所］
  集計･分析： 株式会社 リサーチ・アンド・ディベロプメント
  実施協力： 廣告社株式会社
  調査実施： ｇｏｏリサーチ

＜環境CSR報告書に対する日本での関心度＞

環境goo会員、gooリサーチ会員とも環境問題への関心度は年々右肩下がり。属性や職種に寄らない全体的な傾向。なかでも会社経営者は、2009年は関心がないと答えたのは13.6％だったものの、2013年では、35.4％と大幅に増えている。また、報告書について「名前は知っているが目にしたことはない」という回答が増えている（2009年26.8％→2013年33％：gooリサーチユーザー（一般ユーザー））。

 

（出典：NTTグループ・緑のgoo）

 

＜読んだ報告書の形態＞

ホームページに掲載されているPDF版報告書の読者は、HTML版や紙で印刷されたものよりも読む人が年々増加している。

（出典：NTTグループ・緑のgoo）

＜報告書の閲読目的＞

全体的に、「環境やSRI・ESG投資に関する企業の姿勢や活動を知るため」「その企業に関心がある」など、特定企業への関心が報告を読む主な動機になっている。また、　SRI・ESG投資への関心については、「すでに株や債券を買っている、SRI・ESG投資に切り替えている」や「興味はあるがまだ投資をおこなっていない」と高い関心がうかがえる。

（出典：NTTグループ・緑のgoo）

 ＜報告書の問題点＞

「数値データで示されても評価できない」「専門用語が多すぎてわかりにくい」については多少の上下はあれど、一定数問題点があると感じている人が多い。
その他の「各社の内容や書式が異なり企業間の比較ができない」「良いことばかりが書かれていて客観的でない」についての数値は減ってきているため、企業努力が徐々に伝わってきているとおもわれる。

（出典：NTTグループ・緑のgoo）

 

＜信頼性のある報告書の条件＞

「客観的なデータで示しているもの」、「良い面ばかりでなく、ネガティブ情報も記載しているもの」。また、「適切なタイミングで報告しているもの」との回答が増えている。

（出典：NTTグループ・緑のgoo）

 

＜より信頼できるために効果的な要素＞

「第三者検証」への期待や「より具体的な資料や数値情報」が依然高い。一方、環境関連職従事者では有効な信頼向上策への迷いも感じられる。

（出典：NTTグループ・緑のgoo）

 

＜環境・CSRについて知るために効果的な活動＞

効果的な活動として、唯一の項目で前年比を超えたのは、「環境・社会報告書などの冊子発行」。冊子の注目度は回復の兆しである。また、20代以下の若者層は「ソーシャルメディアによる情報発信」の支持率が顕著に高い（26.4％（2012年は選択肢なし））。

（出典：NTTグループ・緑のgoo）

 

＜企業の社会的責任として重要な課題＞

「雇用」を重要視しているのはどの年齢層でも前年比より高くなった（2012年56.9％。2013年61.5％）特に若者層では切実な課題（66.5％）。逆にコミュニティ課題の取り組みと考えるのはどの層でも低い（2012年、2013年とも変わらず低い：12.4％）。

（出典：NTTグループ・緑のgoo）

 

＜優先度の高い情報項目＞

環境関連従事者で優先項目の考え方が大きく変動している。
（人権に関する危機的状況、苦情解決、デューデリジェンスが前年より順位が上がり、雇用および雇用関係が下がっている）

（出典：NTTグループ・緑のgoo）

 

＜企業が公開する情報としての重要度　発行企業担当者と読者の比較＞

「汚染の予防」については発行企業担当者と読者意識は変わらないが、それ以外の項目は乖離が見られる。この中で、「非常に重要」と考える項目は発行企業側では「人権」に関するものが多いが、読者は「消費者に関連する（身近な）項目」が多い。

（出典：NTTグループ・緑のgoo）

 

＜関心の高い環境問題＞

PM2.5の影響もあり、「大気汚染」への関心度が急拡大。「温暖化」への関心もやや回復してきている。

（出典：NTTグループ・緑のgoo）

 

＜国際比較：関心の高い環境問題＞

中国・マレーシアは「大気汚染」がホットな課題・中国では、「産業廃棄物」や「エコライフ」への関心も高まっている。

（出典：NTTグループ・緑のgoo）

 

＜国際比較：信頼性のある報告書の条件＞

「客観的データ」と「ネガティブ情報の記載」は、ヨーロッパを含め、各国に共通した意見である。
中国、マレーシアでは「情報開示の基準」の透明性を重視する傾向も高い。

（出典：NTTグループ・緑のgoo）

 

＜国際比較：より信頼できる報告書の要素＞

「第三者検証」の支持率は各国で高い。中国、マレーシアはNPO・NGOの役割への期待も。

（出典：NTTグループ・緑のgoo）

 

＜国際比較：取り組むべき社会的責任課題＞

中国は「環境」と「組織統治」の課題意識が強く、「人権」はドイツ、「雇用」は日本が突出している。

（出典：NTTグループ・緑のgoo）

 

＜企業が公開すべきCSR情報＞

中国では、「汚職防止」「プライバシー保護」の重視度も高い。
ヨーロッパでは人権関連課題、アジアは「意思決定プロセス」が上位、日本は「雇用及び雇用関係」が最優先情報となっている。

（出典：NTTグループ・緑のgoo）

 

 ＜講演＞

「結局、コンテンツが大事」戦略的なコンテンツ配信のススメ」
NTTレゾナント　メディア事業部　コンテンツ企画プロデューサー　里見明彦氏

環境・CSR活動を伝える手法として、Webコンテンツのあり方も見直すのもひとつの手。今回は、ユーザーと企業の関係作りのひとつ、コンテンツに着目し、どのように伝えていくのがよいのか、里見氏から解説いただきました。

1.問題提起

どうやって多くの人に読んでもらうか？

2.現状

読み手や、デバイス、媒体ごとに見せ方を変えていくのが望ましいが、現状詳しい人がいない、収益が見えないなどもあり、あまりお金がかけられない現状がある。

3.現状

その中で、普通なら、手軽に始められるところで、多くの人に読んでもらえるように、アドネットワークやリスティング広告などの"広告"を使うことが多い。

4.注目のうごき

最近、米国でも注目されているのは、"マグネティックコンテンツ"という発想。"マグネティックコンテンツ"とは、自社の商品を単にPRする"広告"というよりは、商品に関連する周辺情報を提供することで、多くの人に興味をもってもらい、魅力のあるコンテンツにする、という発想。

5.活用事例

例えば、土屋鞄製作所のように、皮の手入れ方法など、革製品を使う人、好きな人が必要な情報をコンシェルジュ的にコンテンツとしてWEBで発信し、結果、自社の鞄も見てもらえる機会を増やして成功している。

• 事例

・土屋鞄製造所

・GEグローバルサイト

・デルタ航空の機内アプリケーションサービス

＜グループディスカッション＞

• 自社がCSR環境報告書を発行する目的は？　（誰の、何を、どうしたいのか）
• パターン１）自社の目的　
• パターン２）こういう目的もありうる

＜グループディスカッション＞

• 決めた対象にもっとも効果的に伝えるとしたら？
• 対象向け最強コミュニケーション／レポートを考える
  （投資家・株主／一般／社員／ユーザー）

＜グループディスカッション＞

• CSR／環境報告書は、どんな場面で読まれるか？
• 誰が読んでいるのか？
• その人の目的や期待は何か？

＜共創フォーラムメンバー　活動発表タイム＞

＜大和ハウス工業株式会社　置田さまより＞

～「環境報告書2014」のポイントと環境コミュニケーション～

大和ハウスグループでは、2000年に「環境報告書」を発行したのを契機に社会性報告の充実を図り、2005年から「ＣＳＲレポート」を発行。2012年からは環境の取り組みに特化した「環境報告書」と、パフォーマンスデータやサイトレポートを掲載した「環境データブック」を発行している。また、活動をよりわかりやすく伝えるツールとして、2014年9月より動画の配信もはじめた。

「環境報告書2014」は全46ページで、1,000部を７月に発行するとともに、Webサイトにも公開。

＜主なポイント＞
１）第三者意見に加えて、「有識者コメント」を掲載。信頼性・客観性の向上を図る。

２）CO2先導事例など先進的な取り組みを紹介した特集ページは、Webサイトや動画でも紹介。

『ア（安全安心）・ス（スピードストック）・フ（福祉）・カ（環境）・ケ（健康）・ツ（通信）・ノ（農業）』をキーワードに、次世代の商品やサービスを開発・提供している。カ（環境」では、暮らしの基本となる戸建住宅を中心に、街のあらゆる場所でエネルギー"ゼロ"の取り組みを推進。

• 【住宅】生活の質を向上させながら、2020年までにCO2排出量と光熱費が「０（ゼロ）」となるエネルギー自給住宅の実現を目指す。
• 【建築】「先進技術でエネルギーをカシコク使う」をコンセプトに、多様な用途の建物で環境配慮技術をパッケージ化した「D's SMART シリーズ」を開発、普及を推進している。
• 【街づくり】「ネット・ゼロ・エネルギー・タウン」を実現し、地域ごとに特色あるスマートシティを全国で展開中。
• 【メガソーラー】　自社遊休地などを活用したメガソーラーを展開している。

 ◆  大和ハウス「環境への取り組み」

＜HSBCグループ 大畑さまより＞

（内容についてはご希望により、割愛させていただきます。）

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 ＜日本板硝子環境アメニティさま（会場ご提供）より、企業活動のご紹介＞

　

＜新規パートナーさま：株式会社ビジネスコンサルタントさま＞
株式会社ビジネスコンサルタントさまが2014年11月から新しくお仲間になってくださいました。

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＜事務局よりお知らせ＞

次回フォーラムは、来年１月を予定しています。日程、内容が決まりましたらお知らせさせていただきます。

（懇親会のようす）

次回のイベント・フォーラムの予定

次回フォーラムは、来年１月を予定しています。日程、内容が決まりましたらお知らせさせていただきます。